打从出生就面向海外市场的光伏行业算得上是中国科技产业的出海先锋，如今中国光伏行业的全球地位备受瞩目。也正是这种瞩目，使得光伏企业在出海过程中面临各类政策挑战。光伏企业必须有能力应对国外政策和法规的一次次更替变换，才能在海外生根发芽。
正泰新能科技股份有限公司（以下简称“正泰新能”）首席市场营销官张炜过去20多年几乎都在海外市场摸爬滚打。张炜近日接受澎湃科技记者采访一再强调，如果没有中国的供应链、物流体系、能源结构，现在的光伏肯定不可能走进这么多国家。光伏企业必须认知清晰，出海很大程度还是要依靠中国光伏产业的竞争力，一旦脱离中国供应链，风险非常大。
企业出海依赖中国产业竞争力，聚焦光伏产业中游的正泰新能从事光伏电池与组件的研发、生产和销售。2023年，正泰新能全球组件出货量达28GW+，其中，海外市场出口量占比35%，主要出口德国、西班牙、巴西、澳大利亚等海外市场。
光伏行业的发展在中国可谓一波三折，“当年光伏产业重心向中国转移，正是利用了中国的人口红利优势。”见证了光伏行业发展全过程的张炜说，光伏行业从出生就面向海外市场，但起初中国企业做光伏是“四头在外”，原材料、设备、技术都从国外进口，中国企业大多只是组件下游封装产线，做出来的产品也是卖到国外的。当时的人均产能很低，但中国有大量的劳动人口，所以可以做这个生意。
2007年开始被派驻海外从事销售的最初几年，张炜从不愁客户。 “除了2008年金融危机时短暂难受了几个月，我们销售人员大部分时间还是比较轻松的，因为市场供不应求。”由于海外需求增长快，但受限于产能，全球客户买不到产品，所以销售的大部分工作是维护客户关系。
但伴随欧美“双反”（指欧盟和美国对进口商品进行反倾销和反补贴的调查和措施）政策出台，中国光伏产业进入寒冬。直到2013年后中国新的激励政策的出台以及中国光伏企业在技术上的突破，中国才脱颖而出，成为全球第一大光伏产品制造者和使用者，“产业量足够大，生产设备也愿意做了，原材料也愿意投了，所以上游的原材料和生产设备都开始国产化了。”此后，中国光伏产业开始真正强壮起来。
如今的光伏制造在中国已经形成了强大优势，从原材料到组件成品，80%的生产都在中国，设备供应几乎100%在中国。这为光伏企业出海奠定了基础。目前正泰新能的业务也遍及全球140多个国家和地区，做辅材的供应商也跟着光伏产业群出海，在东南亚建厂。
光伏出海，有章可循
“光伏出海，小企业做不了。”张炜说，同样的光伏项目在国内公开招标时，参与者能有三四十家，在海外缩小到10家，因为海外客户对公司资质的要求更高，包括品牌影响力、可融资性、产品质保体系、ESG（即环境、社会和公司治理）能力、海外建设能力等。
去年，中国光伏市场火热。“很多外行跨界过来以后，大家当时都在想，他们要怎么出海？出海时间特别长，面临的市场形势也非常复杂，光伏头部企业已经具备了丰富的实战经验，相比之下，跨界新玩家的经验就差了很多。”
张炜说，光伏企业的出海基本上是头部竞争，国际市场再复杂，头部企业也不会放弃。但出海时机、投资额度、布局国家等，每个企业打法不同。出海也有巨大风险，有的企业被巨额利润吸引，业务超过自己的可承受能力，大概率要出问题。
大企业出海有章可循，配合战略意图布局路线，调研当地国家的客户需求、供应能力、竞争对手等，开展一系列市场营销分析，绝不盲目出海。“出海是为了向其他国家的用户提供产品服务。当地国家有价格需求、功能性需求，企业要找到当地客户的真实需求，如果需求不明确，出海就会栽跟头。
出海既有产品服务的买卖，也要在当地建厂、建供应链。“大企业去海外建个办公室、招一批人，前期投入就需要几百万，有的小老板觉得宁愿住宾馆也比开个办公室强。但客户不仅仅是为了寻求合适的产品服务，首先要建立起对公司的信任感。”张炜对此感受颇深，疫情期间，他的同事签单三年都没见过海外客户，“大企业一定要建立自己的品牌，建立市场和客户的信任度，如果没有这些，大宗合同无从谈起。”
ToB业务出海要靠人，通过销售人员链接企业和当地客户。张炜认为，光伏企业的销售管理者要清晰认知企业市场地位，片面强调过高的市场地位要付出很大代价，没必要在一个市场上“不要命地厮杀”。
“每家公司有自己的优势市场，头部这五六家企业都有自己的优势市场和非优势市场，都想着怎么强化优势市场，补足弱势市场。所以也要打营销牌，在新市场尽快把品牌拉到与企业相匹配的地位。”但张炜也提到，光伏的买家和手机、汽车买家不同，“我们是ToB业务，市场营销可以起到一定作用，但客户不会完全被这些引导。”
政策不可预测是最大的挑战
中国光伏企业出海的一项重要内容是输出技术管理。张炜说，中国企业去泰国建厂和美国企业去泰国建厂，同样的规模，中国的成本更低，这是因为中国企业有更好的管理经验和体系。
如今，正泰新能已在泰国等地布局智能制造基地，未来泰国基地将进一步扩张产能，土耳其、美国制造基地的建设也在启动中。正泰新能也在评估欧洲、拉丁美洲、中东等地建设基地的可能性。
“我们在泰国有三个工厂。在泰国建厂就是要满足客户所在地的需求。” 光伏在能源变革中的敏感地位导致中国光伏企业出海不得不面对政策和法律风险，政策的不可预测性和不可持续性是最大的挑战。2015年，为了应对欧盟的“双反”政策，正泰新能收购了德国某光伏组件工厂，拓展当地市场，但后来欧盟取消“双反”政策，德国工厂因为各类成本太高，慢慢失去竞争力，2019年，正泰新能选择关闭工厂。
对于中国光伏企业来说，这类的政策变动随时都可能发生。当下在泰国设厂可以满足客户属地的政策需求，但是谁也不知道未来伴随着政策的变化，泰国设厂是否还能满足需求。
此外，海外对光伏产品的定义也导致关税征收不同。十年前，张炜在做墨西哥业务时，墨西哥对于什么样的光伏组件该征税有一个定义：“接线盒里有一个二极管，加上接线盒就算光伏组件，要征税；不加接线盒就不是电力设备，可免关税。现在改过来了，加不加接线盒都得交税。”
正泰新能也面临着新的苦恼，尽管泰国人工便宜，但光伏行业人才量远不及国内，由于当地教育水平问题，对设备的掌控能力和维护能力较弱，工作效率偏低。“他们没有一个好的工程师培训体系，我们找不到足够的设备维护工程师，海外工厂还是得靠我们自身的工程师。”接下去在美国建厂也会更复杂，每个州的政策不同，法律法规难把握，人才招聘也要下功夫。
在张炜看来，光伏企业选择出海一定是持久战，“不是为了赚一笔小钱，也不可能赚两年钱就关门走人，如果没有能力坚持做，趁早不要做。”
